Tout savoir sur le niveau de qualité AdWords

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Savez-vous qu’il est possible de minimiser les coûts de vos campagnes AdWords en soignant leur qualité ? Découvrez comment, grâce à un indice appelé niveau de qualité, Google privilégie les annonces « utiles » aux internautes.

Après avoir mis en place vos annonces et choisi les mots clés les plus adapté pour votre campagne, vous en êtes maintenant au stade de l’optimisation. Pour commencer je vous suggère de commencer par optimiser le type de correspondance de vos mots clés pour réduire vos coûts. Si c’est déjà fait, vous pouvez penser à passer devant vos concurrents tout en continuant à faire des économies en vous concentrant sur le niveau de qualité de vos annonces.

logo google adwords

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Qu’est-ce que le niveau de qualité d’une annonce ?

D’après la définition donnée sur le centre de support AdWords, « Il s’agit d’une estimation de la qualité de vos annonces, mots clés et page de destination » C’est une note sur 10 attribuée en fonction de plusieurs critères, que nous aborderons par la suite, concernant les performances de votre annonce et la qualité de la page de destination.

Avant de détailler les critères de qualité, lisons la suite de la définition : Google nous indique que « Des annonces de meilleure qualité peuvent entraîner une réduction des coûts et une meilleure position » et puisque c’est la seule raison pour laquelle vous êtes là, nous y reviendrons dans quelques instants.

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Quels sont les critères du niveau de qualité d’une annonce ?

Cette fois-ci c’est sur cette page du support AdWords que nous nous rendons pour découvrir que le niveau de qualité d’une annonce est déterminé en fonction des critères suivants :

  • Le taux de clic attendu de l’annonce : en faisant abstraction de la position de l’annonce et de ses extensions, AdWords utilise votre historique des clics et des impressions pour estimer quel sera le taux de clic de votre annonce;
  • Le taux de clic passé de l’URL à afficher : ici pas d’estimation, il s’agit de la valeur réelle de l’historique des clics et impressions enregistrés par l’URL à afficher de votre annonce;
  • La pertinence de l’annonce par rapport à la recherche : si l’internaute recherche le terme « chaussures », il vaut mieux que le texte de l’annonce contienne ce terme ou un synonyme pour être pertinent;
  • Les performances géographiques : Google utilise les résultats de votre compte dans la région à partir de laquelle l’internaute fait sa recherche pour déterminer s’il peut être rentable d’afficher ou non votre annonce;
  • Les performance de votre annonce en fonction de l’appareil de l’internaute : selon le type d’appareil (ordinateurs de bureau/portables, smartphone et tablettes) avec lequel la recherche est effectuée, les performances de votre annonce sont analysées aussi;
  • La qualité de la page de destination de l’annonce : c’est la partie la plus subjective de l’indice : Google détermine la qualité d’une page en fonction de 3 facteurs :
    • la pertinence de la page par rapport à l’annonce : si votre annonce parle des soldes sur les chaussures, une page de destination qui présente une liste de chaussures est plus pertinente que la page d’accueil de votre site;
    • la transparence de la page : l’internaute qui arrive sur cette page doit facilement savoir qui vous êtes et s’il peut vous faire confiance;
    • la facilité de navigation sur la page de destination : fil d’Ariane, bouton de commande accessible… c’est une évidence mais la page de destination doit être utilisable

Pour faire simple, vous devez avoir une page de destination bien construite et qui correspond le plus possible à votre annonce et vous devez affiner le plus possible votre annonce (mots clés, ciblage géographique, appareils…) pour avoir le taux de clic le plus élevé possible et votre niveau de qualité montera tout seul.

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Comment le niveau de qualité peut influencer le coût et la position d’une annonce ?

Revenons à présent au cœur de notre problème : la réduction des coûts et l’optimisation de votre visibilité.

Dans la vidéo que vous pourrez retrouver ici Hal Varian nous explique que la position d’une annonce est calculée en fonction, bien entendu, du montant de l’enchère de l’annonceur, mais aussi des impacts des extensions d’annonce et du fameux niveau de qualité à l’honneur dans cet article.

Comme nous venons de le voir le taux de clic attendu est une composante du niveau de qualité, et ce taux de clic dépend directement des extensions d’annonce utilisées, par exemple sur un smartphone l’extension d’annonce pour les appels directs incite clairement au clic et augmente donc significativement les performances d’une annonce. Pour simplifier le calcul qui va suivre (et qui ne sera qu’une simplification puisque Google n’est pas du genre à diffuser les algorithmes de ses outils) nous pouvons donc considérer que la position d’une annonce n’est plus que le résultat d’un calcul entre le prix que l’annonceur est prêt à payer et le niveau de qualité de l’annonce.

Prenons comme exemple les 4 annonceurs suivants :

  • Bleu est prêt à payer 1€ pour une annonce qui a un score de 7/10
  • Vert est prêt à payer 1,10€ pour une annonce qui a un score de 7/10
  • Rose est prêt à payer 1,25€ pour une annonce qui a un score de 4/10
  • Noir est prêt à payer 0,85€ pour une annonce au score parfait de 10/10

Admettons que le calcul est une simple multiplication de l’enchère maximale par le niveau de qualité, le classement est donc :

  1. Noir, avec un total de 8,5
  2. Vert avec un total de 7,7
  3. Bleu avec un total de 7,0
  4. Rose avec un total de 5,0

C’est donc l’annonceur avec le plus petit budget qui arrivera en première position tandis que celui avec le budget le plus important n’arrivera tout simplement dans le si convoité haut de page.

Pour ce qui est du coût facturé à ces 4 concurrents, Noir dépensera sont budget maximal de 0,85€, Vert devra dépenser 1 centime de plus que Bleu et Bleu devra dépenser son budget maximal de 1,00€ donc vert se verra facturer 1,01€. Rose ne devrait pas se situer loin de son budget maximal.

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Tout ceci reste théorie et seule l’expérience pourra vous permettre de savoir quels leviers actionner pour optimiser au plus vite et au mieux le niveau de qualité de vos annonces, néanmoins vous avez maintenant les cartes en main pour vous lancer et économiser quelques précieux pourcents de votre budget AdWords.

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