Optimisez votre base de destinataires pour optimiser votre ROI

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La dernière étape de notre dossier spécial newsletter et email marketing sera consacrée à une étape pas forcément agréable mais totalement indispensable : la gestion des désabonnements, la qualification et le nettoyage de votre liste de diffusion.

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Quel est l’intérêt d’optimiser sa base de données après chaque envoi ?

Avant tout soyons bassement matérialistes : chaque email envoyé a un coût et si vous pouvez ne pas payer pour rien, ne vous en privez pas !

Ensuite, votre bien le plus précieux en tant qu’expéditeur d’email est votre réputation et le temps passé à la soigner ne sera jamais du temps perdu, à chaque fois que vous serez signalé comme émetteur de courrier indésirable, vous perdrez un destinataire sans même le savoir (il continuera donc à vous coûter de l’argent à chaque campagne sans jamais rien vous rapporter) et vous augmenterez la probabilité de finir dans le dossier spam de vos autres destinataires.

Enfin, toutes les informations que vous pourrez glaner sur vos destinataires sont ou seront monétisables aujourd’hui ou demain : envoi d’email ciblé, vente ou location d’un segment de la base… les possibilités sont très nombreuses et ne dépendent que de votre charte d’utilisation des données collectées.

Gérer les désabonnements

Il est toujours désagréable de perdre un prospect (ou un abonné) mais vous ne devez en aucune façon essayer de compliquer le désabonnement de vos destinataires sous peine de finir dans le dossier spam. Alors gérez proprement vos demandes de désabonnement. Qu’est ce que ça signifie ?

  • Offre un lien de désabonnement clair et accessible dans chacun de vos emails
  • Affichez une page de confirmation de la désinscription et profitez en pour demander la raison du désabonnement, afin d’optimiser vos futurs envois
  • Si votre base de données est qualifiée, ne supprimez pas les données relatives à votre destinataire mais marquez le simplement comme « désabonné » : s’il décide de se réabonner ultérieurement (ou s’il s’est désabonné par erreur) vous n’aurez pas à refaire tout le travail de requalification. N’oubliez pas que votre base de données doit être déclarée à la CNIL et que vous devez offrir à chacun de vos contacts un droit d’accès et de suppression des données le concernant.

Nettoyez périodiquement votre base de données

Cela fait deux ans que vous envoyez votre newsletter inlassablement mois après mois. Vous avez réussi à fidéliser une partie de vos abonnés des premiers jours et votre liste de destinataires s’est allongée au fil des saisons. Vous avez fait un petit lifting et tout fonctionne plutôt bien. Mais combien parmi ces abonnés des premiers jours vous lisent encore ? 50% ? 20% ? 90% ? Moi non plus je n’en n’ai aucune idée, alors pourquoi ne pas leur demander ? Et si vous envoyiez un email pour leur demander de renouveler leur abonnement ? Vous pourrez alors segmenter votre base : d’une part vos fidèles lecteurs qui souhaitent encore recevoir vos courriels, et d’autre part ceux qui n’ont pas répondu.

Malheureusement vous aurez aussi une vague de désabonnement suite à cette action, mais si vous raisonnez toujours en terme de coût/bénéfice, vous aurez compris que vous ne voulez pas d’un destinataire qui ne lit pas vos envois. En contrepartie, les lecteurs qui auront confirmé leur souhait de recevoir vos emails seront plus impliqués et il y a fort à parier que le taux d’ouverture de la campagne suivant leur « réabonnement » sera supérieur à la moyenne … à vous d’en profiter ;-).

De plus votre réputation en tant qu’expéditeur s’en trouvera grandie : vous aurez une meilleure image dans l’esprit des internautes (même de ceux qui se seront désabonnés), vos taux d’ouverture augmenteront (ce que les services de messagerie sauront) et vous serez moins exposé à être signalé comme  « spammeur ».

Qualifiez votre base de destinataires

Enfin, débrouillez-vous pour obtenir de précieux renseignement sur vos abonnés : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle… les informations que vous pourrez obtenir (et ceux que vous voudrez obtenir) dépendent de vous et de ce que vous voudrez en faire, mais plus vous arriverez à qualifier votre base de données, plus elle sera précieuse, que vous comptiez la vendre ou non. Si vous êtes un marchand ou si vous pratiquez l’affiliation, vous pourrez n’envoyer vos campagnes emailing qu’à des cibles spécifiques afin de minimiser vos coûts d’expédition et de maximiser votre taux de conversion, en un mot d’obtenir le meilleur ROI possible. Bien sûr vous n’allez pas arriver avec vos gros sabots, « bonjour vous avez dit que vous vouliez bien recevoir mes messages, pouvez vous me donner un maximum d’informations sur vous ? » mais vous pouvez peut-être profiter de la demande d’inscription ou de « réabonnement » pour poser une ou deux questions supplémentaires, en expliquant que ces informations serviront à personnaliser les futurs emails. Pour obtenir des renseignements en temps normal, un petit cadeau (bon de réduction, téléchargement gratuit…) pourra convaincre une grande partie de vos abonnés de répondre à quelques questions si elles ne sont ni trop nombreuses ni trop invasives, à vous de trouver le bon équilibre.

 Un petit rappel à propos de la CNIL

Si vous êtes français, souvenez vous que vous devez impérativement déclarer toutes vos bases de données, et leur finalité à la CNIL. En clair, vous devez indiquer quelles informations vous allez collecter sur vos abonnés et ce à quoi elles vont servir, si vous comptez les vendre ou non… Dans la plupart des cas il s’agit d’une déclaration et non d’une demande d’autorisation, c’est à dire que vous allez remplir un formulaire en ligne et qu’il vous sera fourni un numéro de déclaration, personne ne s’opposera à un traitement de données de type « newsletter ». Si vous souhaitez conserver des données à caractère médical, concernant les pratiques religieuses ou politiques, ça sera plus compliqué et vous devrez justifier à la fois du pourquoi et du comment. Ne faites pas l’impasse sur cette déclaration, car même si à ma connaissance les sanctions sont rares et largement méritées, c’est notre seul garde-fou face aux appétits commerciaux : vous êtes peut-être un professionnel 8 ou 10 heures par jour, mais vous êtes un particulier 24 heures par jour et votre vie privée doit vous appartenir encore un peu.

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C’est ainsi que s’achève ce dossier consacré à la communication par email, de la création de la base à sa maintenance, en passant par la rédaction, le test et l’envoi des messages (sans oublier l’analyse des statistiques).

C’est aussi le moment pour moi de vous rappeler que vous pouvez vous aussi vous inscrire à la newsletter de Responsive Mind pour recevoir une fois par mois l’actualité du blog et une présentation des nouveaux articles. Le formulaire se trouve à droite de votre écran…

Enfin, comme toujours, vos commentaires sont les bienvenus… surtout les bons !


Sources :

Six conseils pour créer et entretenir une liste de diffusion: http://www.webmarketing-com.com/2013/07/29/22497-six-conseils-pour-creer-et-entretenir-votre-liste-de-diffusion
Les enjeux liés à la gestion des désabonnements: http://www.abc-netmarketing.com/Les-enjeux-lies-a-la-gestion-des.html
Crédit image: http://www.morguefile.com/archive/display/125179

5 commentaires sur “Optimisez votre base de destinataires pour optimiser votre ROI

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